2006年，山東濟(jì)南××商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉處明從06年下半年開(kāi)始，借助××產(chǎn)品的提升的機(jī)會(huì)，加大對(duì)終端市場(chǎng)的廣宣、服務(wù)等環(huán)節(jié)上的投入，恢復(fù)商家信心，使××在山東市場(chǎng)經(jīng)過(guò)平穩(wěn)的過(guò)度，步入了一個(gè)品牌恢復(fù)期。

　　為了繼續(xù)提升××影響力，樹(shù)立其產(chǎn)品在山東市場(chǎng)的高端形象，劉總急需通過(guò)一次大型產(chǎn)品的推廣，借助一款經(jīng)典車(chē)型來(lái)拉動(dòng)××品牌的整體形象提升。因此，2007年

　　LF110-11H“炫影”摩托，是××集團(tuán)經(jīng)過(guò)15年不斷完善，歷經(jīng)110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、50萬(wàn)全球用戶(hù)共同驗(yàn)證的經(jīng)典車(chē)型。2007年，該車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市后得到眾多商家用戶(hù)的好評(píng)，在華北、華中及西北一些市場(chǎng)出現(xiàn)火爆熱銷(xiāo)場(chǎng)面。而在素來(lái)就對(duì)彎梁摩托擁有巨大需求量的山東市場(chǎng)，110-11H彎梁車(chē)當(dāng)之無(wú)愧地扮演了市場(chǎng)的主角。因此，該車(chē)推廣的成功與否對(duì)整個(gè)山東××的提升都具有非常重大的意義。

　　優(yōu)勢(shì)展望

　　選擇LF110-11H彎梁車(chē)作為山東××進(jìn)行品牌提升的切入點(diǎn)，在劉總眼中看來(lái)是其具有的三大“入選”理由：

　　一、是全新的款式�！痢痢办庞啊睆澚很�(chē)具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有多項(xiàng)專(zhuān)利，超大置物箱基本上可以取代踏板車(chē)，是彎梁車(chē)和踏板車(chē)的完美結(jié)合，全世界獨(dú)一無(wú)二。同時(shí)，該車(chē)電瓶安裝在前端，非常獨(dú)特（該項(xiàng)技術(shù)××三年前就申請(qǐng)了專(zhuān)利）賣(mài)點(diǎn)突出。該車(chē)具有很多其它彎梁車(chē)不具備的優(yōu)點(diǎn)是：磁性鎖、置物箱內(nèi)膽毛氈是全新材料成形壓制的；大燈防撞擊可用鐵榔頭來(lái)敲；后輪比其他車(chē)的后輪要小，車(chē)身不高，乘騎更方便；整車(chē)配置全部采用高標(biāo)準(zhǔn)的材料。

　　二、出色的性能。該車(chē)已銷(xiāo)售110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有全球50萬(wàn)用戶(hù)，成熟穩(wěn)定久經(jīng)考驗(yàn)。在該車(chē)推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，××集團(tuán)根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)作了相應(yīng)改進(jìn)，從而更適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)。其中表現(xiàn)最突出的一項(xiàng)就是110-11H彎梁車(chē)出色的省油性：很多商家都在銷(xiāo)售過(guò)程中做了實(shí)際比較，該車(chē)實(shí)際耗油量總是保持在1.2××左右。

　　三、動(dòng)力大。在110-11H彎梁車(chē)前期推廣進(jìn)行的一系列“炫影摩托車(chē)拔河比賽”中，該車(chē)與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招從沒(méi)輸過(guò)。更有甚者，一些商家拿該車(chē)與國(guó)內(nèi)一些合資品牌的騎式車(chē)進(jìn)行較量，最后的贏家也屬于它。

　　此外，作為2007年××推向市場(chǎng)中的三大新品系列車(chē)型之一，在LF110-11H炫影車(chē)上市的同時(shí)，××集團(tuán)摩托車(chē)事業(yè)部對(duì)該車(chē)也進(jìn)行全新包裝及強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，制作了大量精美的T恤衫、手提袋、展板等廣宣品，設(shè)計(jì)了專(zhuān)業(yè)實(shí)用的“××炫影產(chǎn)品推廣手冊(cè)”，在國(guó)內(nèi)主流摩托車(chē)雜志發(fā)布××彎梁車(chē)上市的信息及廣告、為終端市場(chǎng)印制“專(zhuān)業(yè)試車(chē)報(bào)告”等。一時(shí)間“我的炫影，世界的××”宣傳語(yǔ)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)膾炙人口、廣為流傳。　　

　　策略布局

　　從2007年1月開(kāi)始，劉總對(duì)山東××LF110-11H炫影車(chē)的推廣進(jìn)行了細(xì)致規(guī)劃與精心布局。按照時(shí)間與進(jìn)度對(duì)產(chǎn)品分別通過(guò)導(dǎo)入期、全面推廣期、平穩(wěn)維護(hù)期三個(gè)不同的階段來(lái)進(jìn)行。

　　產(chǎn)品導(dǎo)入期

　　選幾個(gè)重點(diǎn)零售商進(jìn)行試賣(mài)，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，為全面推廣做好鋪墊。

　　在××彎梁車(chē)摩托正式進(jìn)入山東市場(chǎng)之初，雖然該車(chē)擁有諸多優(yōu)點(diǎn)，但推廣并不順利。為了達(dá)到宣貫該產(chǎn)品的效果，劉總請(qǐng)來(lái)十幾位縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商了解賣(mài)點(diǎn)樹(shù)立信心，進(jìn)而通過(guò)縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)商家共同銷(xiāo)售。但一些商家卻對(duì)該彎梁車(chē)4880元的指導(dǎo)價(jià)格不以為然，沒(méi)有底氣。在銷(xiāo)售初期，當(dāng)一位縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一位商家介紹××炫影車(chē)賣(mài)點(diǎn)時(shí)，商家最初反映熱烈，十分期待。但一問(wèn)清價(jià)格頓時(shí)沉默不語(yǔ)推委說(shuō)“有事不能前來(lái)進(jìn)貨”。

　　推廣初期，商家對(duì)××彎梁車(chē)信心不足可以理解。好在這位縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商比較執(zhí)著，為了讓這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家真正認(rèn)識(shí)××彎梁車(chē)，他親自開(kāi)車(chē)送貨上門(mén)為商家拉去一輛。沒(méi)想到第二天車(chē)就賣(mài)掉了，那位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商打電話又要兩臺(tái)，很快也賣(mài)了，再要三臺(tái)，又銷(xiāo)售一空。頓時(shí)，該商家信心高漲，銷(xiāo)售熱情一下子激發(fā)出來(lái)。

　　在××炫影車(chē)推廣導(dǎo)入期內(nèi)，劉總之所以定價(jià)為4880元，有他自己的想法和理由：第一，此價(jià)格靠近合資品牌，有利于提升產(chǎn)品檔次，拉開(kāi)與同類(lèi)產(chǎn)品距離；第二，由于該產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)明顯高于合資品牌同類(lèi)車(chē)型，消費(fèi)物有所值；第三，渠道利潤(rùn)具有優(yōu)勢(shì)，商家銷(xiāo)售此車(chē)有錢(qián)可賺有利可圖。

　　事實(shí)證明，××彎梁車(chē)摩托表現(xiàn)確實(shí)出色。一些嘗到甜頭的××經(jīng)銷(xiāo)商事后都說(shuō)——“這個(gè)價(jià)位定得很合理，與合資品牌相比差不多有了檔次，又能為商家創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)�！�

　　全面推廣期

　　從2007年2月份開(kāi)始，××彎梁車(chē)摩托在山東市場(chǎng)進(jìn)入了全面推廣階段。在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品推介、政策宣貫、經(jīng)驗(yàn)交流是工作的重點(diǎn)。為此劉總針對(duì)山東××召開(kāi)大小經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議30余次，除了導(dǎo)入期內(nèi)召開(kāi)的重點(diǎn)商家新品推介會(huì)外，從2月份開(kāi)始還對(duì)整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)逐次召開(kāi)新品推介會(huì)，擴(kuò)大××彎梁車(chē)推廣的效果與影響。

　　與新品推介會(huì)同步進(jìn)行的是，廣告促銷(xiāo)活動(dòng)也在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備中。劉總根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗與消費(fèi)習(xí)慣分別在春節(jié)、五一進(jìn)行了兩次大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)加大對(duì)促銷(xiāo)的投入，為網(wǎng)絡(luò)商家、消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠和收益，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售××彎梁車(chē)熱情。一時(shí)間，LF110-11H“炫影”在山東市場(chǎng)名聲大噪，十分叫賣(mài)。

　　平穩(wěn)鞏固期

　　從2007年下半年開(kāi)始，××炫影在山東市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)鞏固階段。由于前期準(zhǔn)備工作到位，推廣效應(yīng)開(kāi)始發(fā)揮顯現(xiàn)，××炫影車(chē)的銷(xiāo)售呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。此時(shí)，需要對(duì)新品推廣進(jìn)行及時(shí)維護(hù)和后續(xù)跟進(jìn)，確保產(chǎn)品服務(wù)的到位。同時(shí)，劉總采取“穩(wěn)抓穩(wěn)打”的戰(zhàn)略，通過(guò)總結(jié)推廣中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，加強(qiáng)售后服務(wù)的跟進(jìn)來(lái)鞏固勝利果實(shí)，并為明年新品推廣提前做好準(zhǔn)備�！　� 
 

　　實(shí)戰(zhàn)開(kāi)展

　　根據(jù)對(duì)××彎梁車(chē)推廣的三個(gè)不同時(shí)期，劉總在推廣步驟實(shí)施上分別進(jìn)行的宣導(dǎo)培訓(xùn)階段、終端布置階段、廣宣階段、深入階段及售后階段，采取對(duì)應(yīng)的策略與實(shí)施方法，取得預(yù)期效果�！　　�

　　宣導(dǎo)培訓(xùn)階段

　　做好××彎梁車(chē)推廣的準(zhǔn)備工作。形式：以宣傳、會(huì)議、培訓(xùn)等多種方式進(jìn)行，幫助商家了解產(chǎn)品樹(shù)立信心。

　　通過(guò)召開(kāi)各層次的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，傳遞××炫影上市信息讓所有××經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該車(chē)進(jìn)行全面的了解。同時(shí)通過(guò)新品初期對(duì)商家導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端銷(xiāo)售人員清楚透徹地了解××彎梁車(chē)賣(mài)點(diǎn)和服務(wù)內(nèi)容。

　　此階段，劉總通過(guò)召開(kāi)的重點(diǎn)商家會(huì)議、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)議、海南經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)（召集優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商到海南旅游開(kāi)會(huì)）及大片區(qū)會(huì)議來(lái)完成�！安幌�投入，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信心，賺錢(qián)留待明天”——?jiǎng)⒖傉�是以這樣的積極態(tài)度順利地實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。

　　終端布置階段

　　進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)時(shí)期，要見(jiàn)實(shí)效。形式：在終端市場(chǎng)運(yùn)用各種“營(yíng)銷(xiāo)手段”吸引消費(fèi)者。

　　品牌形象是做好營(yíng)銷(xiāo)工作的重要環(huán)節(jié)。借助此次××彎梁車(chē)新品推廣的有利時(shí)機(jī)，劉總在推廣進(jìn)展的同時(shí)也對(duì)××終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次全面梳理，要求專(zhuān)賣(mài)店按統(tǒng)一的形象進(jìn)行××彎梁車(chē)專(zhuān)區(qū)的改造工作，在賣(mài)場(chǎng)中突出××產(chǎn)品及服務(wù)形象，烘托產(chǎn)品氛圍提升品牌檔次。

　　在賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造中，劉總對(duì)××專(zhuān)賣(mài)店的門(mén)頭、形象墻、摩托車(chē)擺放都進(jìn)行嚴(yán)格要求，同時(shí)要求商家懸掛橫幅、擺放大禮包和廣宣品 ，店內(nèi)播放“××炫影產(chǎn)品專(zhuān)題片”，從而達(dá)到吸引顧客眼球的效果。

　　此前，由于在產(chǎn)品導(dǎo)入期，山東××通過(guò)宣導(dǎo)、培訓(xùn)等多種形式讓商家及業(yè)務(wù)員對(duì)產(chǎn)品有了全面了解，因此導(dǎo)購(gòu)員在介紹“炫影”賣(mài)點(diǎn)時(shí)都能做到專(zhuān)業(yè)透徹的程度，同時(shí)再加上商家整體賣(mài)場(chǎng)形象的提升，LF110-11H的銷(xiāo)售自然穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　廣宣階段

　　在××炫影全面推廣期，廣宣的重要作用愈加顯現(xiàn)。形式：通過(guò)各種有效的促銷(xiāo)演示活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　劉總根據(jù)時(shí)間與進(jìn)度對(duì)山東××制定了周密的促銷(xiāo)宣傳規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟的開(kāi)展宣傳工作，使××炫影的推廣在終端市場(chǎng)形成立體攻勢(shì)，讓當(dāng)?shù)乩习傩杖巳私灾狶F110-11H彎梁新品車(chē)——“炫影車(chē)好，服務(wù)也到位”，消費(fèi)者選擇自然不在話下。

　　山東××新品的推廣重在精心策劃，在不同的時(shí)期進(jìn)行不同形式的推廣方式，從而達(dá)到持續(xù)推廣顯現(xiàn)效應(yīng)的目標(biāo)，使LF110-11H炫影在山東市場(chǎng)的銷(xiāo)售獲得成功�！　�

　　宣傳助攻

　　廣宣階段，劉總除了將工廠統(tǒng)一制作的廣宣品發(fā)放終端落實(shí)到位外，自己的公司還制作了大量橫幅、X展架（以五百份為單位進(jìn)行發(fā)送）、××炫影車(chē)年畫(huà)等圖文并茂的宣傳品。此外，他特別根據(jù)消費(fèi)需求制作山東省地圖（上面印有××榮譽(yù)、文化及產(chǎn)品介紹），一次印刷數(shù)量在10萬(wàn)份，連續(xù)印刷20萬(wàn)份，作為廣宣支持發(fā)送給所有的零售商。

　　在宣傳方式上，除了借助當(dāng)?shù)馗鞣N媒體，進(jìn)行宣傳造勢(shì)外，山東××還結(jié)合終端市場(chǎng)特點(diǎn)組織試騎有禮、購(gòu)車(chē)有禮、抽獎(jiǎng)巡游、趕集活動(dòng)、歌舞表演等豐富多彩的展示促銷(xiāo)活動(dòng)，集中企業(yè)資源，對(duì)市場(chǎng)輪番進(jìn)行重磅“宣傳轟炸”。

　　在市場(chǎng)的促銷(xiāo)宣傳階段，營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)××彎梁車(chē)摩托賣(mài)點(diǎn)，借助“省油比賽”（把幾個(gè)品牌摩托車(chē)的汽油放完，加入同樣多的汽油行駛，讓親身消費(fèi)者感受××彎梁車(chē)摩托車(chē)省油，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望）、“動(dòng)力比賽”（通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)表演展示“××炫影”摩托強(qiáng)勁的動(dòng)力和爬坡能力）、“試騎有獎(jiǎng)”（讓用戶(hù)試自己騎“××炫影”摩托車(chē)，親身感受到該車(chē)性能和品質(zhì)，下定購(gòu)買(mǎi)決心）。

　　多角度立體式宣傳及“比賽”活動(dòng)，使××炫影摩托優(yōu)勢(shì)得以展現(xiàn)，知名度及消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同度迅速提高，對(duì)LF110-11H 的推廣起到了事半功倍的效果。

　　在新品全面推廣期內(nèi)，劉總順利地實(shí)現(xiàn)了品牌宣貫的目的。之后在進(jìn)入的后續(xù)提升階段，他以跟蹤服務(wù)、免費(fèi)維修、發(fā)放用戶(hù)會(huì)員卡等為主要內(nèi)容的服務(wù)方式，增加用戶(hù)的回訪，做好LF110-11H炫影摩托的后續(xù)服務(wù)工作，使××炫影的形象口碑進(jìn)一步提升。 　　

　　效果呈現(xiàn)

　　周密布局、細(xì)節(jié)致勝。劉總在新品推廣全程中掌控節(jié)奏，以新品為切入點(diǎn)，進(jìn)行梯形式分段推廣，通過(guò)新品拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品鏈的上量，進(jìn)而盤(pán)活整個(gè)山東市場(chǎng)。截止2007年，山東××銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)50%，而增長(zhǎng)部分的80%都來(lái)自于新品車(chē)型。

　　縱觀2007年山東市場(chǎng)××彎梁車(chē)推廣全過(guò)程，劉總積極配合××總部2007年新品推廣思路，根據(jù)市場(chǎng)的特殊性主動(dòng)出擊，借助新品在山東成功地醞釀實(shí)施了一次效果明顯的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。2007年，通過(guò)新品推廣后，山東××市場(chǎng)也呈現(xiàn)出五大起色：

　　1、商家提貨率達(dá)100%，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)得到鞏固提升；

　　2、前十位的商家占總銷(xiāo)量的49.6%，銷(xiāo)量排名前三位的商家銷(xiāo)量又占前十位商家銷(xiāo)量的近50%，示范效果明顯；

　　3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，07年銷(xiāo)量的提升主要靠××炫影車(chē)、水冷等中高價(jià)車(chē)來(lái)完成；

　　4、凡是觀念轉(zhuǎn)變的客戶(hù)，炫影車(chē)銷(xiāo)的都不錯(cuò)；

　　5、客戶(hù)心態(tài)穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商做××品牌信心更加十足。　　

　　后期跟進(jìn)

　　整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，在市場(chǎng)中抓住炫影上市的有利時(shí)機(jī)，對(duì)整個(gè)山東市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行全面提升。在產(chǎn)品銷(xiāo)售中統(tǒng)一零售價(jià)，用合理的利潤(rùn)拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商信心，使之獲得更大的收益，因此××經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售積極性大大增強(qiáng)。

　　2007年，××炫影車(chē)在山東市場(chǎng)的推廣取得成功，在為商家創(chuàng)造利潤(rùn)、鞏固銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、提升××品牌的同時(shí)，也為××在山東市場(chǎng)2008年銷(xiāo)售的上臺(tái)階做好了基礎(chǔ)與鋪墊。

　　更難得可貴的是，濟(jì)南××商貿(mào)公司率先在山東市場(chǎng)引進(jìn)LF110-11H彎梁車(chē)型，進(jìn)行系統(tǒng)的推廣中獲得了豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)××國(guó)內(nèi)其它兄弟市場(chǎng)學(xué)習(xí)借鑒后，掀起了一場(chǎng)炫影摩托全國(guó)推廣熱潮。而××LF110-11H炫影摩托也由此成為2007年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)最為暢銷(xiāo)的彎梁摩托之一�！　�